买量人最怕的不是「贵」，而是贵得没有对应的回本曲线。2025 到 2026，手游 UA 话术里反复出现同一组刺：全球游戏 CPI 同比大约涨 30%，混合均值抬到约 0.56 美元；北美大约 1.68 美元（同比约 +31%），欧洲涨得更陡（约 +47%）。数字来自 Adjust《Gaming App Insights Report 2026》一类行业报告，经 FoxData 等二次梳理广为引用。问题立刻变形：休闲还靠广告回收能不能盖住安装价？中度还靠长线内购，现金流能不能熬过前 30 天？

谁还付得起 UA——不是谁账户里还有钱，而是谁的 LTV 曲线仍然跑得过拍卖。

CPI 为什么集体抬头

成本上涨很少只是「平台涨价」。更常见的机制是：同一批注意力，被更多素材、更多广告主同时竞价。行业复盘把 2026 的现象叫成「AI 素材悖论」：头部广告主单季度可产出约 2400～2600 条素材变体（同比大约 +25%～30%，AppsFlyer 口径常见于转述），展示量上升大约两成，付费安装占比也在抬——生成变便宜了，拍卖却更挤。全球手游 UA 支出大约 250 亿美元量级（同比仅个位数增长），钱没有无限开闸，注意力却更稀缺。结果是：你多做了素材，对手也多做了；IPM 未必救得了你的 CPI。

另一层是品类迁移。超休闲把「低 CPI、纯 IAA」打到极致之后，混合休闲、中度、策略把预算往高 LTV 人群推，抬高了优质库存的出清价。Adjust 口径里，混合休闲 Android 全球 CPI 从约 0.54 抬到约 0.95 美元，几乎翻倍；老虎机、Idle RPG、策略等子类的安装价可以明显高于大盘均值。全球 0.56 是被海量廉价安卓安装稀释过的混合数——北美与一二线 iOS 的实战体感，往往是这个数字的数倍。

休闲：付得起量，付不起「错估的 LTV」

休闲与益智长期靠激励视频与插屏回血。行业基准表常把休闲放在大约 iOS 2.5 美元 / Android 1.5 美元 一带的「品类均价」叙事里；同一套表里，中度大约 4.5 / 3.25，策略更高。数字会因样本与地区剧烈摇摆：全球混合均值与 Tier1 实战价可以差出一个数量级——但对决策够用的判断是：休闲的出价天花板由广告 eCPM × 留存天数锁死。

留存若仍按前几年模型估，D30 广告 LTV 可能只有零点几美元；Tier1 Android 实战 CPI 一旦落到偏贵区间，休闲 Android D30 ROAS 大约 15% 量级就会变成常态刺痛——一个月只回收买量费的一小截。常见「健康休闲」靶心，常把 iOS 的 D7 ROAS 放在大约 7%～8%、D30 大约 40%～50% 一带当参照；Android 回收更慢。谁还付得起？是那些还能把激励频次、eCPM 与 D1/D7 留存同时拧紧的团队，以及敢把测试预算放在廉价区、只把打穿的素材搬去贵区的团队。纯堆安装的超休闲逻辑，在 CPI +30% 的年景里最先缺氧。

中度：付得起单价，付不起「回本太慢」

中度与策略的 CPI 更高，却仍有人加预算——因为大 R 与长留存可以把单价「合理化」。前提写在 ROAS 表的另一侧：中度 D7 ROAS 往往更低（有整理把 iOS 大约 4% 出头、Android 大约 6% 当作早期参照），真正的账在 D30、D60、D90。IAP + IAA 的混合变现，常被用来证明长期回报可以高于纯内购。付得起的人，是有现金能熬过「前几周看起来很亏」的发行商，以及有足够服运、赛季、战斗通行证把付费深度做出来的产品。

付不起的，常常不是小团队「买不起一个安装」，而是买得起安装、养不起长线：买量团队按周要 ROAS，产品团队按季做内容，财务按月看现金流——三角一拉，中度项目最先砍的就是测试期预算。于是市场出现错位：CPI 越高，越只剩少数能读长曲线的玩家加注；休闲侧则变成素材工厂与混合变现军备赛。

数据来源

• FoxData：2026 手游买量成本基准（引 Adjust 2026）
• GGA：AI Creative Paradox 与 CPI 上升机制
• Mistplay：2026 移动用户获取成本（品类 CPI 表）