出海2026：你要抢的不只是玩家，还有今晚的15分钟

自研出海收入仍在涨，但厂商体感是红海——对手包括短视频和短剧，买量变贵、素材测试更密。轻量化产品越依赖投流，越要把预算从「单纯买量」挪向达人、社区与CTV，用更长的时间单位换更稳的转化。

行业动态ChinaJoy 达人营销买量投放用户时长游戏出海2026年8月12日

8 月 3 日，2026 年 ChinaJoy 在上海闭幕。21 财经 CJ 观察写到：参观人次 43.89 万，同比增 6.97%，创历届纪录；专业观众 4.4 万余人，海外专业观众占比约 21%。BTOB 展区里，服务商展位规格不输头部游戏厂；场馆外，浦东嘉里城几乎每家咖啡馆都在办路演。

一位北京中型游戏公司商务负责人说得很直白：「今年感觉大家出海都更卷了，不快速更新就可能掉队。」

卷的不是展会人气，而是同一块屏幕上的时间。音数协游戏工委《2026 年 1—6 月中国游戏产业报告》显示，中国自研游戏海外市场实际销售收入 123.72 亿美元（约合 835.27 亿元人民币），同比增 30.22%——数字还在涨，厂商侧却并不轻松。

红海不只来自同行，还来自短视频和短剧

过去谈出海，常问「打哪个品类、进哪个国家」。2026 年的讨论更直接：细分市场也在快速饱和，厂商重新聚焦欧美日韩等成熟市场，用产品质量和发行能力正面突围。

压力来自	公开信号	对厂商意味着什么
研发端	AI 降低门槛，出海赛道更挤	同类竞品数量暴涨
榜单端	海外 TOP200 新品占比长期约 5%	头部固化，突围更难
需求端	美国移动增速 2.2%（2025）；日本连滑三年	成熟市场也不「躺赢」
时间端	与短视频、短剧、即时社交抢时长	对手不在应用商店里

伽马数据《2025 全球移动游戏市场企业竞争力报告》显示，2020—2025 年海外市场流水 TOP200 中，新品占比长期徘徊在约 5% 左右。飞书深诺集团产品副总裁任佩禹对 21 世纪经济报道记者表示，部分新兴市场曾还有增量，但中国厂商跟进极快——「任何蓝海市场在被大规模开发半年后就可能转为红海」。

更隐蔽的压力来自屏幕另一侧。多位从业人士指出，游戏竞争已不局限于同业；核心压力在于如何与短视频、短剧、即时社交等门槛更低的娱乐形式争夺用户时间。世纪华通总裁谢斐同样强调，全球用户娱乐时间被短视频等内容持续分流，轻量化、低上手门槛已成为产品方向的共识。

轻量化休闲游戏又高度依赖买量；在全球互联网流量池增长有限的背景下，素材吸引力与 ROI 控制能力被抬到台前。Liftoff 首席营收官 Scott Silverman 观察到，中国应用开发者营销更审慎——「只关注拉动安装量、提升应用商店排名」的做法已不再适用。

AppsFlyer《2026 游戏 App 营销现状报告》描出买量变贵的轮廓：

2025 年全球游戏应用获客支出约 250 亿美元，同比增 3.8%
中国出海厂商占全球获客支出 35%，同比增 22%
季度投放 400 万美元以上的头部广告主，单季素材量 2400—2600 个，同比增约 25%—30%
AI 加速素材产出，渠道被海量版本填满——爆款素材更难找，测试节奏成为核心竞争力

用户的时间不是无限池。你打赢了同类 SLG，仍可能输给一条 15 秒竖屏内容。

决策含义：预算全部压在 CPI 和商店排名上，等于在通胀的素材市场里比手速；产品越轻、越依赖买量，越要先回答「用户为什么把今晚的时间给你，而不是给 TikTok」。

从「单纯买量」往社区与达人挪预算

在 AI 被广泛用于素材批量生成与投放优化的同时，行业也在传统 ROI 广告之外找新触点。

任佩禹表示，游戏行业核心预算仍集中在投流，达人营销占比目前不到 20%，但现有实践里达人营销的投产比表现显著更优，厂商预算开始向该领域倾斜。游戏用户行为数据点丰富，更容易做 LTV 预估——其公司旗下 Meetgames 面向游戏垂类，提供达人撮合与「去水」模型。

PC、主机侧，社区路径更成熟。亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤对 21 世纪经济报道记者表示，全球 PC/主机核心玩家以 18—34 岁 Z 世代为主，高度依赖直播、主播试玩与社区口碑发现游戏，而非传统买量或商店榜单。

以 Twitch 为例，杨彤介绍：

指标	数据
平均单次观看时长	超过 75 分钟
看到广告后采取行动	87%
因主播推荐而尝试产品	54%

这与「点一下就滑走」的短视频广告是两种时间结构——前者卖信任与停留，后者卖曝光与频次。

难点同样真实：达人合作周期长、归因难、各达人内容形态差异大，短期 ROI 不如投流直观。PubMatic 亚太区首席营收官 Jason Barnes 提到，预计到 2030 年，约 50% 的数字广告投放将由 AI 智能代理完成。Scott Silverman 则提醒，AI 不能替代人的审美与判断——「真正的增量不会预先存在于 AI 模型中」。

决策含义：预算结构正从「全投流」走向「投流保规模 + 达人/社区买信任」。没有 LTV 模型和归因基建，把长周期合作当 CPC 来考核，容易误判渠道。

CTV 与大屏：在移动端红海外再开一条线

Moloco 大中华区新客业务总监 Sharon Kong 对 21 世纪经济报道记者介绍，2025 年美国用户平均每天观看联网电视（CTV）超过 3 小时，88% 的美国家庭每月至少使用一次 CTV；其服务的多个顶级手游工作室、头部 PC/主机发行商已通过 CTV 营销实现效果转化。

与 TikTok 抢碎片时间不同，CTV 抢的是客厅里的长块时间——「从大屏到中小屏」的带动路径，被写进部分产品的发行组合。